Comment améliorer son référencement payant (SEA) ?

Améliorer son référencement payant (SEA)

À l’heure du digital, nombreux sont les moyens de communication utilisable sur Internet. L’un des principaux se nomme le référencement payant (SEA). Il fait partie des principaux canaux d’acquisition sur le web et permet de se positionner dans les résultats des moteurs de recherche.

Vous vous demandez comment l’améliorer afin de maximiser son efficacité tout en contrôlant votre budget ? Aujourd’hui, nous vous donnons nos astuces d’experts.

Nous avons également réalisé un podcast avec notre experte en stratégie Google Ads, Carole Chrocron. Vous pouvez le consulter en cliquant juste-ici.

Qu’est-ce que le référencement payant (SEA) ?

Autrement appelé SEA (Search Engine Advertising), le référencement payant est est un canal d’acquisition proposé par Google avec son outil Google Ads (anciennement Google AdWords).

A contrario du SEO qui n’est pas payant et qui se fait avec des actions naturels et gratuites (sans comptez la prestation), le SEA demande obligatoirement un coût financier pour générer du trafic.

Il permet de placer une annonce publicitaire en haut des résultats de recherche Google (et au dessus des résultats organiques) afin d’améliorer la visibilité d’un site. Un annonceur positionne son annonce sur un mot-clé bien spécifique qui peut être plus ou moins concurrentiel.

Plus le mot-clé choisi est concurrentiel, plus il est nécessaire de placer des enchères élevés pour espérer obtenir la meilleure position. Les mots-clés très compétitif sont généralement ceux qui propose un très gros volume de recherche.

Le coût d’une annonce ADS est calculé au clic (coût par clic). Par exemple : 1 clic sur votre annonce vous demandera de payer 1 euro à Google.

Illustration : qu'est-ce que le référencement payant, exemple d'une annonce shopping
Exemple d’une annonce ADS (en format Shopping). Les pages de destination redirige directement l’internaute vers le produit
Illustration : qu'est-ce que le référencement payant, exemple d'une annonce search
Exemple d’annonces ADS (en format Search). Ce sont des liens sponsorisés qui se situe au dessus des annonces organiques.

En revanche, la publicité payante sur Google est à la fois complémentaire est distante au référencement naturel seo. Pour obtenir de la visibilité, de la notoriété, et être positionné sur les moteurs de recherche sur le long terme, il est nécessaire de faire du SEO. Mais cela, prend du temps.

Quant à lui, le SEA peut permettre à une entreprise pressée d’obtenir des résultats rapidement (dés les premières semaines). C’est également un excellent moyen pour tester un produit ou un service que l’on souhaite lancer.

Peut-on allier référencement payant et référencement naturel ?

La réponse est, OUI ! On commence souvent par faire du SEA et du SEO au lancement d’un site. Le SEA permet d’obtenir directement du trafic et au fur et à mesure de l’impact du SEO (si positif), on peut par la suite abandonner progressivement le SEA.

Il peut par la suite être utilisé pour des campagnes spécifiques, comme par exemple le lancement d’un nouveau produit/service ou pour une période de fête comme Noël.

Pourquoi mettre en place une campagne de référencement payant ?

Les principales questions à vous poser sont :

  • Etes vous pressé ?
  • Souhaitez vous obtenir des résultats rapidement ?

Le premier objectif d’une campagne de Google Ads est de se positionner sur une requête afin d’acquérir de la visibilité rapidement.

Lorsqu’une entreprise créée un site Internet, il existe sur la toile, c’est certains. Mais il n’existe pas sur les moteurs de recherche. Il est alors essentiel de le positionner pour le faire réellement exister.

Mais le SEA, peut également avoir d’autres objectifs pour votre entreprise. Notamment des objectifs de conversion qui peuvent concerner :

  • La vente
  • L’obtention de leads
  • La réception d’appels
  • L’inscription à une newsletter
  • L’obtention de données grâce à un formulaire de contact
  • et plus encore…

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprise réalisent des campagnes de leads afin d’obtenir des données utilisables, par les commerciaux.

Le SEA repose sur la temporalité et la performance.

Si vous souhaitez des résultats rapide, le SEA est fait pour vous. Mais si vous souhaitez de la complémentarité et stabiliser votre visibilité, il est préférable d’allier SEA et SEO.

Quels sont les prérequis pour mettre en place une bonne stratégie SEA ?

Avant de se lancer, il faut forcément se préparer. Le SEA a un coût est il serait dommage de ne pas utiliser votre budget à bon escient.

Les campagnes « Search » et « Shopping« , se basent sur des mots-clés, alors que les campagnes « Display » se base sur l’emplacement ou elles vont apparaître.

De plus, vous devez absolument vous mettre à la place de votre client cible : Que va t-il rechercher sur Google pour trouver sa réponse ?

Votre première réflexion doit donc se baser sur ces éléments. Mais ce n’est pas forcément la plus importante.

La réflexion la plus importante sort du contexte de Google Ads et va vous demander d‘analyser les fondations de votre offre. Pourquoi ? Car nombreuse sont les personnes à vouloir lancer une campagne de référencement payante sans savoir réellement si elles sont prête pour cela.

Une réflexion sur les fondations de votre offre

Votre réflexion devra donc se concentrer sur votre offre :

  • Avez-vous déjà réalisé une étude de marché ?
  • Connaissez-vous votre produit/service ? Ses bénéfices ?
  • Avez-vous une vue sur votre concurrence ?
  • Connaissez-vous votre clientèle ? (ses goûts, besoins, habitudes, problématiques…)
  • Combien êtes-vous prêt à payer pour une conversion ?

De plus, votre site internet est-il prêt à recevoir du trafic ? Est-il attrayant et facile de navigation ? Votre offre et ses bénéfices sont elle clair ?

Si ce n’est pas le cas, vos visiteurs risquent de venir puis de repartir directement. Le résultat ? Aucune conversion, mais de l’argent dépensé dans le vent.

Illustration : une réflexion sur les fondations de votre offre.

Comme pour chaque action de communication, vous devez être capable de déterminer des objectifs et indicateurs de performance que vous voulez atteindre (KPI). Il est important de choisir les plus pertinents et de savoir les mesurer pour progresser.

Vos objectifs doivent être spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini (méthode SMART)

illustration : les kpi et objectifs

Tous ces éléments vous permettront par la suite de réaliser des campagnes adapté, en ciblant des personnes qualifiés.

Pour résumer, vous devez vous concentrer sur 3 éléments :

  1. La connaissance de votre marché
  2. La connaissance de votre clientèle ou de vos futurs clients
  3. Les objectifs et indicateurs de performance à suivre

Le SEA est-il un levier d’acquisition incontournable ?

En 2022, une grande partie des entreprises ont pris conscience de l’importance de se digitaliser. Ainsi, de plus en plus de sites sont créés et de plus en plus d’annonce sont en ligne. La concurrence devient de plus en plus féroce.

Aujourd’hui, nous sommes dans une communication multicanale. Nos prospects sont sur plusieurs plateformes (réseaux sociaux, moteurs de recherche, plateforme tier…), il faut donc les séduire de partout. Chaque levier contribue à la conversion.

Par exemple : une personne voit votre publicité sur Facebook, mais ne vas pas forcément l’acheter directement. Par la suite, elle se rend sur google et tombe sur une de vos annonces ADS, et se dit « Tient je connais ce produit, je l’ai déjà vu quelque part ». Ces chances de cliquer sur l’annonce sont désormais beaucoup plus élevées.

Les campagnes de référencements payants, permettent donc d’augmenter le nombre de points de contact avec votre prospect. Vous devez le suivre tout au long de son parcours !

Le SEA est un levier d’acquisition incontournable si vous souhaitez mettre tous les chances de votre côté, pour attirer votre client cible.

Peut-on seul, lancer sa stratégie de référencement payant ?

Google a simplifié la mise en place de certaines campagnes avec la tendance à l’automatisation des tâches (campagne intelligente). En effet, Google peut vous proposer automatiquement une campagne adéquate à partir de plusieurs éléments comme : le budget, la cible, la localisation, l’objectif…

Donc oui, il est possible de lancer sa campagne de référencement payant de manière autonome.

Tout au long de la campagne, Google vous fera des recommandations automatiques, notamment avec des recommandations de mots-clés ou le système d’enchères intelligentes.

Mais attention, ce n’est pas si facile que ça. Les recommandations peuvent être pertinente pour Google, mais pas forcément pour vous.

Exemple : Google préconise souvent à ses clients d’augmenter leur budget en expliquant qu’ils ratent des opportunités et des éventuels conversions. Malheureusement, augmenter son budget ne permet pas forcément d’améliorer son nombre de conversions. En revanche, vous êtes sûr d’améliorer votre nombre de clics. Ce qui n’est pas forcément intéressant.

L’objectif n’est pas de recevoir des simples clics, mais de recevoir des clics pertinents. Et pour cela, on ne passe pas forcément par une augmentation de budget, mais par une optimisation des paramétrages. Les paramètres de votre campagne sont primordiaux puisqu’ils permettent de travailler son clic, ses mots-clés et ses objectifs.

illustration : optimisation des paramétrages

Il est facile de suivre à l’aveuglette les recommandations, mais vous risquez de dépenser beaucoup d’argent alors qu’il est possible d’éviter cela.

Ainsi, il est peut-être intéressant de lancer votre propre campagne sur le court terme, qui vous permettra d’apprendre les tenants et aboutissants de cette méthode d’acquisition.

En revanche, si vous souhaitez maximiser votre coût sur investissement et cela sur le moyen et long terme, il est préférable d’être accompagné par des professionnels.

Est-il possible de garder le contrôle de ses KPI’S ?

Les différents changements algorithmiques, la concurrence accrue et la crise sanitaire nous poussent à surveiller et garder le contrôle de nos KPI’s de manière intensive. Ce contexte est particulier. Alors, peut-on garder le contrôle sur son budget, son taux de rentabilité, son CA prévisionnel… ?

Ces changements nous forcent à s’adapter, trouver d’autres solutions et créer de nouvelles stratégies. Pour cela, il faut s’adapter et jouer le jeu de Google.

On distingue deux école : la old-school et la new-school.

  • Old-School (jusqu’en 2020, et encore un peu maintenant) : on travaillez les campagnes de façon très pointu, minutieuse, très segmenté et avec des enchères précises pour chaque mots-clé choisis.
  • New-School : Aujourd’hui, on parle d’automatisation, d’enchère intelligente, et d’annonce responsive (Google réalise un mix des différents titres et textes que vous avez, pour proposer la meilleure annonce en fonction des centres d’intérêt des internautes). Ces actions mise en place par Google permettent d’améliorer l’algorithme, qui devient de plus en plus puissant.

Il faut accepter la tendance New-School, car si Google met en place des nouveautés, il faut les utiliser. Il est important de jongler entre ces deux stratégies et réaliser beaucoup de test, cela vous permettra de découvrir la configuration qui fonctionne.

L’automatisation nous fait perdre le contrôle

Il est plus difficile de contrôler son budget.

La tendance est à l’automatisation chez Google et il est de plus en plus difficile d’optimiser ses campagnes et d’avoir complètement le contrôle. Mais tout n’est pas perdu.

Vos annonces ne sont pas seulement diffusées à partir de votre budget et des enchères que vous avez placés. Le Quality Score est également un critère pris en compte par Google, pour positionner vos annonces. Google prend en compte la pertinence de vos mots-clés, la qualité de votre site, votre offre…

Vous devez donc améliorer cet indicateur, pour pouvoir garder le contrôle et être positionné correctement sur Internet. Mais ne soyez pas pressé. Prenez le temps de travailler votre offre et votre proposition commerciale pour l’améliorer.

Le Marketing Persona

Une autre façon de travailler et de garder la main sur son budget est d’utiliser le Marketing Persona. Cette technique part du principe que l’offre qu’on veut vendre peut s’adresser à des profils clients totalement différents. Il faut donc raisonner par rapport à des profils clients.

Pour cela, vous devez : adapter votre offre, son accroche, et votre landing page par rapport aux persona.

Par la suite, vous pourrez orienter vos campagnes SEA en fonction des profils clients que vous avez déterminé.

le marketing persona pour garder le contrôle sur son budget

Quels sont les opportunités actuelles et leviers de performance en 2022 ?

En 2022, il est primordial d’accentuer le travail sur son offre. Vos campagnes Google Ads ne sont qu’un support de communication. C’est votre offre qui séduira le client et qui lui donnera des émotions.

Pour cela, il est important de travailler ses visuels, car dans tous les leviers d’acquisitions on fait une grande place aux visuels, notamment avec les campagnes vidéo.

Les Gallery Ads

Les gallery ads sont un nouveau format publicitaire qui fonctionne particulièrement pour le remarketing et la notoriété. Elle s’intègre dans les campagnes search pour proposer une véritable expérience immersive.

illustration : gallery ads, une opportunité actuelle

C’est en prenant en compte tous ces éléments que vous pourrez améliorer votre SEA. Si vous souhaitez découvrir le SEO (référencement naturel), un canal tout aussi important, vous pouvez consulter notre article de blog dédié.

Vous êtes convaincu par les avantages que peut apporter une campagne Google Ads à votre entreprise ? Vous souhaitez laisser le contrôle à une agence experte, qui sera en mesure de vous proposer des campagnes optimisées ?

L’agence RG Design, spécialiste du marketing digital et des leviers d’acquisitions (SEA, SEO, SMO) peut vous accompagner dans votre projet de stratégie digitale.

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